消失的春晚红包

经此一役，春晚红包凭借超级热点和绝佳社交场景，一度为互联网公司拉新推活动树立了绝佳案例一位参与春晚项目的大厂回忆极客公园，那时候全公司参战，斗志昂扬，干劲十足——那是一个大家都盼着大厂发年终奖的时代，也是一个大家都相信高投入能带来高增长的时代，是一个大家都能伸手摘果子的时代

今天，2023年春晚在失望中落下帷幕在降本增效的大背景下，八年来合作价格一路上涨，春晚红包并没有达到预期的接盘者

今年的晚会没有红包互动，互联网的身影也很低调这不仅包括中国移动互联网渗透率的巅峰，还包括互联网巨头的目标，投入，回报的重新匹配，也意味着这些公司的高效组织和战斗力是时候找到目标的新定义了

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辉煌时代:重要需求

赌注很大，很贵但很值得

细数过去10年，春节一直是互联网厂商的重要发力点。

作为一个在几个小时内聚集了全国人民眼球的超级IP，春晚是一个天然的流量高地，也是一个品牌展示舞台对于渴望增长的互联网巨头来说，这是获取流量，尤其是下沉流量的绝佳方式当看重场景，需求，反应速度的互联网遇上热门春运，更容易得到平时难以反馈的效果，是扭转局面的绝佳战机

那是一个移动互联网还没有进屋的时代一个项目投入5亿现金红包还是比较少见的这场在结果和数据上大放异彩的战役，在阿里被称为珍珠港袭击，也被马云誉为真厉害自此，春晚红包互动成为互联网公司竞相竞价的广告位，合作价格一路走高

2017年，阿里继续推出口令红包2018年，春晚红包的合作伙伴从支付宝变成了淘宝——淘宝当时正处于品牌升级和消费升级的战略过程中，但在下沉的市场中，黑马拼多多正在迅速崛起当年淘宝花6亿红包上春晚，换来了当年双11近5倍的瞬时流量当晚，为了应对当天的流量，淘宝的服务器在2017年双十一的基础上扩容了三倍，最终系统崩溃，创造了一个具有象征意义的国民记忆

用罗振宇在新年致辞中的话说，人们对春晚的力量一无所知公开数据显示，2016年至2022年，极客公园总观众规模分别为10.3亿，10.8亿，11.3亿，11.7亿，12.3亿，12.72亿和12.96亿

可见春晚的流量是在上升的在互联网流量已经见底，价格不断上涨的背景下，在各大公司现金牛依然坚挺的基础上，在除夕夜为全国十几亿人送上现金红包的舞台，无疑是一个昂贵但值得的流量中枢

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风向变了，

疫情改写的主旋律

对于a auto faster来说，2020年春节的记忆是喜忧参半的今年，短视频平台终于开始出现在春晚红包的舞台上Aauto Quicker不仅成为了第一玩家，也是目前为止最大的玩家

据经济观察报报道，早在2016年，Aauto Quicker就希望联手春晚，但当时央视给在国内发展了几年的创新科技公司Aauto Quicker的回复是再观察再观察，直到2020年，Aauto Quicker成为鼠年春晚独家互动合作伙伴，并在除夕夜派发10亿元现金红包。

对于参与这次合作的员工来说，这是他们职业生涯中的一个亮点时刻:全公司参战，有士气，有动力不久前，Aauto Quicker刚刚定下了年底日活达到3亿的目标，内部代号为K3当时，阿奥特·法斯特感受到了来自Tik Tok的强大威胁当年7月，Tik Tok率先宣布实现3.2亿日活，但到年底，Aauto Quicker的日活仍徘徊在2亿看到差距越来越大，Aauto更快希望突破3亿日活，在春晚红包大战中做到K3

最后，阿托更快地实现了她的目标春晚之后，Aauto Quicker日活突破3亿可是，豪掷20亿元的效果并不如预期:一方面，受疫情影响，人们的注意力一般集中在疫情上，比如除夕和正月初二微博热搜榜第一次没有与春晚相关的内容另一方面，我抓住机会与因疫情而全面退出的电影《迷失俄罗斯》合作，在大年初一邀请全国人民免费观看《迷失俄罗斯》，在营销和危机公关史上写下了精彩的一笔，削弱了Aauto Quicker在春晚的优势

这场疫情持续了三年，它所带来的现状变化也在不同程度上将互联网公司整体带入了一个全新的周期2022年以来，一方面国家引导平台企业规范发展，大厂业务调整收缩，另一方面，几乎所有的互联网公司都在追求降本增效网络经济与社会电子商务研究中心数字生活分析师陈认为，互联网公司在战略和未来发展方面有了新的逻辑，他们需要把钱花在刀刃上，而不是像过去那样广泛撒网

更重要的是，移动互联网在中国的渗透率已经逼近天花板QuestMobile数据显示，自2018年以来，国内移动互联网用户已连续四年保持在11亿以上从2020年开始，cmnet的月活跃用户只会增加1000多万，月增长率只有2%左右当各大超级app占据了几乎所有网民的手机，就不需要高价营销了

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股票时代需要回归创新

没有创新，现金带来的耀眼数据往往只能是昙花一现。

以2019年春晚扔出十亿红包的百度为例春晚期间，百度APP日活跃用户数冲上3亿，其中新增用户超过1亿但除夕过后，百度APP天内新用户留存率仅为2%相比较而言，头条是APP今日头条和Tik Tok，留存率还在25%左右

2019年第一季度，百度也因为春节期间的红包费用，出现了上市后的首次亏损时任百度首席财务官的余表示，当季利润受到了央视跨年晚会营销活动的影响

同样，2020年，在央视春晚发红包的Aauto Quicker在除夕夜达到了2.28亿的日活峰值，2021年，Tik Tok的DAU也曾创下3.39亿的纪录但根据QuestMobile的跟踪报告，春节后这两个平台的用户留存率都没有超过30%

或许越来越多的大厂开始反思春晚投入的ROI今年不仅大厂没有参与春晚的红包合作，就连自家平台推出的红包金额也减半

据统计，上述大厂2022年春节共发红包112亿元，今年只有47亿元，减少了一大半。

可见，互联网大公司正逐渐告别烧钱求增长的直接叙事令人欣慰的是，回到精心规划这条线上后，更多赋能生态的创意方式开始涌现

当增长和金钱的力量开始退潮时，对创新来说可能是一件好事人们不再需要花费很大的努力和很大的成本去思考怎么做，而是有机会回到最原始的，思考为什么要做